中國家裝家居的市場規(guī)模仍在不斷擴大，今年卻明顯感覺家居建材門店生意越來越難做，市場上很多家具門店都身不由己地陷入了價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)這樣的紅海之中，有的門店甚至出現(xiàn)“不促銷就沒有銷售額”的現(xiàn)象。

這是因為客戶碎片化、渠道嚴重分流嗎？還是因為營銷廣告少、促銷活動不夠多？其實，究其根源是企業(yè)和經(jīng)銷商不研究消費者！一家賣場就有好幾百家品牌，再加上互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化，使選擇權(quán)已經(jīng)完全交到用戶的手上，徹底進入用戶為王的時代。誰讀懂消費者，誰就有機會占領(lǐng)先機。

在茅臺、五糧液等巨頭的眾壓之下，江小白憑什么還能夠突圍而出？創(chuàng)始人陶石泉先生向眾人揭開江小白的成功秘訣--PPBS原則：在消費者洞察（person）方面花40%的時間，做產(chǎn)品（product）上花30%的時間，品牌（brand）上花20%的時間，真正到做銷售（sale）的時候已經(jīng)變得很輕松了。

江小白定位“小聚會、小時刻、小心情”的年輕消費者，洞察目標(biāo)消費群體的真實需求，所以不懼電商擠壓、不懼同行巨頭壟斷，開辟了一片新藍海。

消費者需求多元，購買行為差異化，市場日趨精準細分已是行業(yè)趨勢。如何在市場中占據(jù)一席之地，打造辨識度和競爭力，顧客細分是其基礎(chǔ)功課。根據(jù)顧客群的文化觀念、消費收入、消費習(xí)俗、生活方式的不同細分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費者的不同，制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用。

一、解讀中國家居家裝消費人群，誰才是你的“菜”

1、80、90后是中國家裝家居消費市場的主力人群。80后成為家裝消費主力，90后正在進入家裝消費市場。

數(shù)據(jù)顯示，80后（29-38歲）是家裝家居人群的主要力量，占總體的51%，主要呈現(xiàn)四方面特征：（1）追求快樂、享受生活；（2）重品牌，重時尚；（3）對關(guān)系消費、情感消費關(guān)注度降低；（4）對低價產(chǎn)品的解讀可能是“不夠檔次”。

而90后（19-28歲）作為新成長起來即將成家立業(yè)的一代，對家裝家居需求占總體的33%。主要呈現(xiàn)四方面特征：（1）更喜歡網(wǎng)上購買方式；（2）將消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值；（3）對價值情感、夸耀性及符號性的要求；（4）超越商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。

整體上，80、90后的消費觀念與父母輩產(chǎn)生了天翻地覆的變化，消費用戶追求個性、時尚、簡約，厭棄千篇一律、摒棄繁復(fù)沉重的性格特點讓個性化成為家居行業(yè)的重要追求。

另，類似于“定制服務(wù)”的新式消費體驗越來越受到人們的追捧。除了關(guān)注產(chǎn)品本身，消費者也更加注重產(chǎn)品給人帶來的情感上的輸出，以及產(chǎn)品與周圍整體家居配套家裝產(chǎn)品的和諧度。

2、00后家裝家居消費即將崛起。抓住年輕人，就抓未來市場。最早一批00后已經(jīng)18歲成年，是未來3-10年新崛起家裝家居消費市場。

00后傾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每個品牌背后都應(yīng)有自己獨特的定位，并產(chǎn)生價值認同和情感共鳴而“買單”。消費升級的背景下，年輕的企業(yè)都已開始自我革新：品牌定位年輕化、產(chǎn)品研發(fā)年輕化、營銷方式年輕化。傳統(tǒng)老牌家具企業(yè)若想不被淘汰，必須淘汰過時的手段，跟上時代的步伐，用創(chuàng)新的思維，讓企業(yè)“永葆青春”。

3、新中產(chǎn)消費者的家居新主張。新中產(chǎn)消費者是在一二線城市，生活硬件好，處于婚育階段的年輕人，更偏好中高端品牌，線下消費愛去中高檔商場，消費能力更強。

他們希望家裝家居能夠有品質(zhì)沒負擔(dān)，高效率還省心，是生活品質(zhì)型消費，主要呈現(xiàn)六方面特征：（1）顏值超高；（2）智能生活；（3）綠色健康；（4）不貴有料；（5）住而有品；（6）卓而不同。

4、“她”經(jīng)濟時代崛起。數(shù)據(jù)顯示，家裝家居消費的男女比例基本均衡，女性消費者占比51.31%，比男性消費者略高。

但不同性別的消費者，有明顯不同的消費傾向：在家具購買方面，女性TGI更高，對選購家具、家裝飾品更為顯著；在建材購買方面，男性TGI更高，對選購主材、裝修設(shè)計更為顯著。“她”向往的家裝家居有“顏”、也有“品”。同時，注重考慮家人的感受，表現(xiàn)出較強的家庭歸屬感。 

5、小孩、老人和租客或?qū)⒂瓉硇袠I(yè)爆點。細分、細分，再細分；聚焦、聚焦，再聚焦。小孩、老人和租客的家裝家居需求，與青年完全不同。

數(shù)據(jù)顯示，“已婚家庭”是家裝家居消費群體的重要結(jié)構(gòu)。其中，“已婚＆一孩”最多，占比49%。當(dāng)前“一孩”幾乎傾注父母所有的愛，“兒童式裝修”逐漸得到了“寶爸寶媽們”的重視，再伴隨著國家“二孩政策”的實施深化，未來的兒童家裝家居市場是一片新藍海。

6、與此同時，中國正逐漸邁進老齡化社會。據(jù)統(tǒng)計，2015年60歲及以上人口達到2.22億，占總?cè)丝诘?6.15%。預(yù)計到2020年，老年人口達到2.48億，老齡化水平達到17.17%。新一代老年人呈現(xiàn)四大特征：（1）具備一定消費能力（退休金、養(yǎng)老金）；（2）不與子女一起居住；（3）更愿意為自己消費；（4）適老環(huán)境的改造需求與居住環(huán)境老化。

另外，在家裝家居需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，占比60%，首套房裝修是主要市場需求。但6%的家居家裝消費是租房群體，北上廣深等大城市的年輕人買不起房，而國家推出“租售同權(quán)”政策，驅(qū)動長租房市場興起。

二、家裝家居媒體營銷，打造消費者品牌

消費升級的背景下，不少家裝家居企業(yè)加大廣告投入，旨在打造消費者品牌。其試圖通過“品牌認知”優(yōu)勢獲得更大市場份額，給競爭對手造成了巨大的競爭壓力。但在沖擊消費者品牌的道路上，有不少企業(yè)就遭遇過沉重打擊，企業(yè)不但沒有發(fā)展起來，反而是一蹶不振，從此從市場上消失。

打造消費者品牌是企業(yè)的核心競爭力，尤其是在紅海廝殺的時期。

1、家裝家居的媒體營銷四個階段。（1）感知期：消費者產(chǎn)生需求，開始收集信息；（2）興趣期：產(chǎn)生興趣，瀏覽比較；（3）決策期：做好決定，完成購買；（4）分享期：好友分享，推薦產(chǎn)品。

對消費者而言，不同營銷階段的廣告類型是有偏好差異的。在興趣期，消費者對廣告的接受程度最高，其次是決策期和分享期。而在眾多廣告中，“品牌形象廣告”最能夠影響消費者的心智。其次，是“打折促銷廣告”、“產(chǎn)品參數(shù)廣告”、“案例展示廣告。

其中，“打折促銷廣告”在決策期受到消費者更高的關(guān)注；“明星代言廣告”的作用在興趣期和分享期更明顯；“新品上市廣告”在分享期的關(guān)注度最高，可見不少消費者在購買完畢后仍然關(guān)心新品上市的信息。

2、消費者選購家裝家居的信息渠道。在感知期和興趣期，消費者更樂于借助互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取家裝家居信息。登陸大型綜合網(wǎng)站的家裝家居頻道成為消費者獲取信息的首選，其次是利用搜索引擎檢索相關(guān)信息；數(shù)據(jù)顯示，消費者信息渠道“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”占整體61%比例，線上線下一體化信息傳播成趨勢。

3、消費者檢索信息內(nèi)容的偏好。在感知期和興趣期，消費者信息內(nèi)容最喜歡收集“整體搭配”，其次是“裝修風(fēng)格”。此外，對裝修預(yù)算、環(huán)保指標(biāo)、品牌檔次、前人經(jīng)驗（評論）等內(nèi)容也是消費者比較關(guān)注的內(nèi)容，主要的信息渠道是“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”獲取。

4、新媒體終端占據(jù)消費者大部分注意力。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代跨進了移動互聯(lián)網(wǎng)時，手機媒體終端占據(jù)消費者大部分注意力，其次才是電腦媒體終端。電視作為傳統(tǒng)媒體，仍然對消費者產(chǎn)生重大的影響。而地鐵/公交等交通工具，以及紙媒體和電梯樓宇等廣告吸引到消費者的注意力有限。在常用的移動應(yīng)用中（手機），社交、新聞資訊以及電商類APP的廣告最能吸引消費者閱讀；此外，消費者對本地生活類、視頻類廣告也比較感興趣。

今天是一個海量信息的時代，高度碎片化-甚至粉末化的時代，內(nèi)容分散在各平臺傳播的自媒體時代，“內(nèi)容營銷”在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發(fā)重要。

新媒體環(huán)境下的內(nèi)容營銷趨勢重點：（1）多維度輸出內(nèi)容；（2）高頻次生產(chǎn)內(nèi)容；（3）多渠道，矩陣化、長期持續(xù)做作內(nèi)容厚度；（4）圖文、視頻、短視頻、小程序、H5、漫畫等多形式。其實，不少企業(yè)已經(jīng)盯上了新媒體社交平臺，如尚品宅配，在當(dāng)下火熱的抖音平臺，利用僅十幾秒的家具產(chǎn)品展示或公司展示進行品牌推廣。企業(yè)營銷成本近乎為零，傳播力度卻是空前的，有些視頻點贊數(shù)量甚至能達到上百萬。

5、互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息渠道，也是最主要的比較工具。數(shù)據(jù)顯示，45%的消費者是先網(wǎng)上查詢價格，后到實體店，41%的消費者離店后，在線上查詢價格；26%的消費者在實體店中，用移動互聯(lián)網(wǎng)比較；甚至還有12%的消費者只用網(wǎng)上比較。但線上廣告轉(zhuǎn)化訂單需跨越多重障礙，主要包括有：“品質(zhì)難保證”、“運費貴，保修難”、“找不到線下門店”、“品牌知名度低”、“線上購買流程復(fù)雜”等障礙。

三、家裝家居網(wǎng)絡(luò)營銷，線上線下融合

線上渠道對市場份額的吞噬進程還在加劇。隨著線上與線下之間的壁壘不斷瓦解，實體企業(yè)追逐線上，線上起家的品牌也在發(fā)力線下體驗店建設(shè)。在未來線上與線下之間的界線還將繼續(xù)模糊。

1、線上引流和體驗。線上電商購物是消費者購買家居產(chǎn)品最愿意選擇的渠道，尤其是天貓、京東等綜合電商平臺。如果家居產(chǎn)品的標(biāo)準化越高，則消費者的網(wǎng)購需求就越大，如家電、燈具、家紡等。定制產(chǎn)品的個性化程度高，所以成品家具的網(wǎng)購需求往往高于定制產(chǎn)品。對定制產(chǎn)品而言，線上功能是“體驗”、“引流”、“下訂”為主，直接成交可能性低。

2、線上訂單轉(zhuǎn)化關(guān)鍵是服務(wù)。消費者在線上選購家裝家居產(chǎn)品，希望獲得“退換無憂”、“送貨上門”、“安裝服務(wù)”等服務(wù)承諾。消費者選擇成品家具，普遍希望在自己布置家居時能夠方便，省事，省心。在購買定制產(chǎn)品時，消費者對服務(wù)需求高于成品類家具，如“現(xiàn)場測量”、“免費設(shè)計”等。

3、線上購買家裝家居產(chǎn)品的付款方式。線上購買家居家裝產(chǎn)品主要傾向“線上支付定金、線下支付尾款”；其次是“線上訂單、線下付款”，最終都是將客戶引流至終端門店轉(zhuǎn)化。新生代消費者對品質(zhì)生活的追求，愿意花費更多的成本打造專屬的家。所以，還有部分消費者選擇“線上貸款，分期還款”的方式，這促進家裝金融產(chǎn)品方興未艾。

四、用戶思維，讀懂消費者真實需求

用戶思維，顧名思義，就是“站在用戶的角度來思考問題”。2018年消費者對家裝家居需求的關(guān)鍵詞是：品牌、品質(zhì)、環(huán)保、定制、智能。

1、家裝家居需求類型。家裝家居人群按照卷入程度大致分為四個類別：新房裝修、舊房改造、家具家電、軟裝飾品。首次裝修的需求量最大，約58%。另，一線城市進入存量房時代，老房裝修和局部翻新合計約37%。家裝家居主要用途是“自住”，其次是“給父母住”和“給孩子住”，少部分是“長租房”家裝家居需求。 

2、房子戶型與面積。從房屋戶型來看，三居室比例最高，占比50%，其次是兩居室，兩者占比為80%以上。在房屋面積方面，70-89㎡占比18%，90-109㎡占比26%，110-149㎡占比35%。

3、家裝家居預(yù)算。消費者家居家裝預(yù)算可分為四個檔次：（1）0-5萬普通裝修費用；（2）5-15萬中檔裝修費用；（3）15-30萬中高裝修費用；（4）30萬以上高檔裝修費用。目前，最普遍的家居家裝消費預(yù)算在5-10萬之間，其次是10-15萬，屬于中端消費層。另外，中低端消費和中高端消費的市場需求也比較大。 

4、空間偏好。消費者最為重視“客廳”、“臥室”、“廚房”三大空間的裝修設(shè)計。然后其它空間依次是“衛(wèi)浴室”、“書房”、“陽臺”。而在家庭眾多空間中，臥室成為消費者認為最難收納的第一位，廚房和客廳緊次之。然后其它空間收納需求依次是“入戶空間”、“衛(wèi)浴空間”、“陽臺空間”等。 

5、品類偏好。在產(chǎn)品品類中，“衣柜”、“櫥柜”、“書柜”，是消費者最喜歡定制的產(chǎn)品。然后其它品類依次是“儲物柜”、“衣帽間”、“書桌”、“榻榻米”、“電視柜”、“鞋柜”等。 

6、風(fēng)格偏好。造型美觀是消費者選購的重要標(biāo)準。“現(xiàn)代風(fēng)格”最受歡迎，占35%的比例，遠超其他風(fēng)格設(shè)計。歐式18%、美式12%、中式12%等也是比較主流的風(fēng)格。目前我國的家具行業(yè)消費升級大潮已經(jīng)來臨，繼新中式之后，越來越多的人喜歡“輕奢”風(fēng)。 

7、消費者對家居產(chǎn)品期待點。據(jù)中國民協(xié)家居消費專委會《中國家居消費權(quán)益保護研究報告（2017-2018）》顯示：行業(yè)的平均滿意度為60.15%，近四成消費者感到不滿意。隨著消費者對于家居產(chǎn)品消費理念的日益成熟，“實用”、“美觀”、“品質(zhì)好”、“環(huán)保健康”是最為期待的特點。消費者低滿意度的現(xiàn)狀也倒逼著我國家具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，品牌和質(zhì)量是產(chǎn)品增值的重中之重。此外，消費者在購買建材、家具時也會考慮大品牌和潮流的產(chǎn)品。

另外，家居環(huán)境與人們的健康息息相關(guān)，消費者對環(huán)保安全的重視度也不斷提升。如，對“環(huán)保”、“簡約”、“健康”等關(guān)鍵詞的搜索量大幅提升，綠色人居已經(jīng)成為人們追求的新目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，中國消費者在選購家居產(chǎn)品時，有46%的家庭將環(huán)保作為重標(biāo)準。

8、消費者對家裝期待點。超過一半消費者會選擇家裝公司裝修，其中傳統(tǒng)家裝公司占比36%、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司比例20%。另有15%消費者選擇包工頭服務(wù)，多是中低端客群；13%消費者選擇設(shè)計工作室服務(wù)，多是中高端客群。

在施工過程，消費者最擔(dān)心前四個問題是：“偷工減料”、“環(huán)保問題”、“價格虛高”、“假冒偽劣”等。而在施工期方面，53%消費者愿意接受3個月內(nèi)的裝修施工期，33%消費者可以接受3-6個月的裝修施工期。如果裝修施工期超過半年時間，企業(yè)和經(jīng)銷商將會失去消費者。 

9、選購全屋定制家具/整裝服務(wù)的關(guān)注因素。當(dāng)前，半包的形式的裝修是多數(shù)消費者的選擇，施工方提供輔材，業(yè)主自行采購主材、軟裝。全屋定制/整裝服務(wù)的市場規(guī)模仍有很大的滲透空間。在選擇全屋定制/整裝服務(wù)時，消費者最注重的是“品質(zhì)”、“環(huán)保”和“價格”，需求比例均超過60%。“美觀”和“便捷性”也是消費者選擇的重要因素，需求比例均超過40%。 

10、家裝家居舊房翻新。廚房耐用，墻面易臟。所以，裝修五年后消費者最喜歡更換墻面產(chǎn)品，櫥柜則成為最不容易更換產(chǎn)品。家具和衛(wèi)生間在裝修5年后也可能發(fā)生購買機會。家裝家居是低頻消費，第二次裝修發(fā)生在10-15年后，所以要用“高頻打低頻”的產(chǎn)品思維，找到接近消費者的高流量入口。

五、新消費時代的彎道超越

1、品質(zhì)生活與個性定制。在中國經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)階段下，無論是剛需、非剛需，還是基礎(chǔ)生活、品質(zhì)生活，整個消費主體越來越重視對美好和品質(zhì)生活的追求。從需求來說，家居主力消費人群呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷的特征，更注重自身個性的表達，對產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和服務(wù)提出非常高的要求，關(guān)注性價比、產(chǎn)品功能、美學(xué)設(shè)計、價值標(biāo)簽等。

消費升級源于市場、源于消費者。即，顧客已經(jīng)不滿足產(chǎn)品本身價值，而需要更多的附加價值。越來越多的企業(yè)開始意識研究消費者的重要性，他們在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，分析城市、群體、風(fēng)格、年齡、預(yù)算等要素，然后告訴消費者：我們懂你，我們賣的不是我們想賣的產(chǎn)品，而是你想要的需求。

2、環(huán)保健康消費。綠色健康正在成為人們的一種生活方式。環(huán)保產(chǎn)品是家裝家居的制高點之一，目前，頭部品牌大筆資金投入研發(fā)新的環(huán)保基材，進行規(guī)模化生產(chǎn)。如，索菲亞2018年上半年無醛板的銷售量占比10%，今年計劃將其提高到20%比例。好萊客原生態(tài)產(chǎn)品的銷售面積也占比的30％。

3、線上線下融合。如今，線上網(wǎng)購和線下逛店，正逐漸形成一種平衡，從對立走向融合。網(wǎng)購持續(xù)發(fā)展的同時，實體店也在逐漸完善。線上網(wǎng)購使“營銷前置”、“服務(wù)前置”、“設(shè)計前置”、“體驗設(shè)計”，主要功能“體驗”、“引流”、“比價”、“咨詢”等為主，而線下消費則強調(diào)通過“體驗和服務(wù)”轉(zhuǎn)化訂單。甚至在消費者到店體驗后，引導(dǎo)再到線上選喜歡的產(chǎn)品。隨著購物信息更加透明，線上比價行為正變得越來越大眾化，“貨比三家”不再是追求更低的價格，而是會比較商品的各方面信息，做一個“精明的消費者”。

4、體驗消費至上。在體驗式消費大行其道的當(dāng)下，越來越多的消費者愿意為更好的體驗購物和服務(wù)價值支付溢價。隨著技術(shù)和產(chǎn)品迭代與演進，場景化體驗和參與性體驗也日新月異，新技術(shù)應(yīng)用（AR、VR等）、跨界融合、業(yè)態(tài)融合等增強用戶的消費體驗。價值參與是消費者由被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇，如：內(nèi)容創(chuàng)造、設(shè)計參與、決策參謀、體驗分享、品牌傳播等。“體驗”和“參與”最突出的就是幫助消費者找到最適合自己的產(chǎn)品和品牌。 

5、一站式選購。2018年行業(yè)風(fēng)起云涌，整裝模式、拎包入住、全屋定制等新浪潮層出不窮，相互碰撞變革推動行業(yè)進步。定制行業(yè)經(jīng)歷三個階段：定制1.0時代“櫥衣柜單品”、定制2.0時代“全屋柜類”、定制3.0時代“全屋定制+軟裝配飾”；家裝行業(yè)也經(jīng)歷三個階段：家裝1.0時代“半包”、家裝2.0時代“半包+主輔材代買”、家裝3.0時代“全包精裝”。根據(jù)定制行業(yè)和家裝行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)判斷，未來家裝家居一站式選購是大勢所趨。特別是新生代消費者崛起，說白了就是“懶”起來的一代。

6、信息扁平化。從信息的獲取來說，從過去單向的品牌推送轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨隙碌摹⒂捎脩艨诒龑?dǎo)的消費。59%的信息觸點來自品牌導(dǎo)向，包括店內(nèi)體驗、品牌廣告和明星代言，其余41%的信息觸點則是來自用戶主導(dǎo)的信息渠道，包括看見他人展示、親朋推薦、用戶評價、網(wǎng)紅推廣和網(wǎng)絡(luò)資訊平臺的介紹。社交媒體營銷推廣占據(jù)重要地位，影響力日益增強。

7、擁抱價值。新時代新消費理念，除追求物質(zhì)消費之外，更會深層思考品牌和個人價值的連接，期待品牌背后的故事和價值觀，企業(yè)從售賣產(chǎn)品到滿足消費者情感需求的轉(zhuǎn)變。