都說(shuō)家居產(chǎn)品現(xiàn)在賣(mài)不動(dòng)，但是上市公司前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，增長(zhǎng)依然是主旋律。為什么市場(chǎng)表象和實(shí)際數(shù)據(jù)有反差？是不是印證了那句：外行看熱鬧內(nèi)行看門(mén)道！大數(shù)據(jù)的背后透露重要的一個(gè)信號(hào)：渠道紅利才是王道！

增長(zhǎng)的秘訣——渠道紅利越來(lái)越重要

2018年三季報(bào)，定制大佬尚品宅配前三季度共實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收46.38億元，同比增長(zhǎng)29.24%，其中三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.71億元，同比增長(zhǎng)22.71%；歸母凈利潤(rùn)為2.93億元，同比增加42.28%，其中三季度實(shí)現(xiàn)1.69億元，同比增長(zhǎng)21.01%。

前三季度收入及利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的原因主要是加盟渠道迅速擴(kuò)張、直營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升以及自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)的開(kāi)展、整裝云全國(guó)布局的穩(wěn)步推進(jìn)。

分產(chǎn)品來(lái)看，櫥柜前三季度收入同比增長(zhǎng)27%，衣柜收入增速為28%，系統(tǒng)柜由于一二手房市場(chǎng)冷清增速較低為16%。

分渠道來(lái)看，直營(yíng)收入增速（包括直營(yíng)整裝）16%左右，加盟渠道收入增速達(dá)到38%。截至九月末，直營(yíng)店數(shù)達(dá)到100家，加盟門(mén)店數(shù)達(dá)到1958家，預(yù)計(jì)可以略超全年計(jì)劃。毛利率同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)至43.6%，期間費(fèi)用減少0.6個(gè)百分點(diǎn)至37.7%。

但是也有一個(gè)問(wèn)題，尚品宅配前三季度毛利率為43.6%，同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。其中第三季度毛利率為43.9%，同比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)。前三季度毛利率下降的主要原因?yàn)榧用饲勒急鹊脑黾右约罢b業(yè)務(wù)的逐步開(kāi)展。

前端設(shè)計(jì)能力后端生產(chǎn)能力同時(shí)提升，渠道開(kāi)拓穩(wěn)步進(jìn)行。行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，尚品宅配完善前端全套的設(shè)計(jì)方案，提高后端大規(guī)模定制的生產(chǎn)能力，同時(shí)加盟渠道持續(xù)開(kāi)拓、享受購(gòu)物中心店渠道紅利，在行業(yè)中穩(wěn)步前行。

另一個(gè)定制大佬歐派家居，前三季度營(yíng)收為81.97億元，同比增長(zhǎng)18.74%；凈利潤(rùn)為12億元，同比增長(zhǎng)27.07%。

中銀國(guó)際證券研究報(bào)告認(rèn)為，櫥柜業(yè)務(wù)今年預(yù)計(jì)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、衣柜業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)維持30%-40%增長(zhǎng)、木門(mén)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)增速不低于去年同期。報(bào)告期內(nèi)，歐派家居在研發(fā)費(fèi)用方面投入較大，共花費(fèi)了3.15億元，而去年同期金額為1.81億元，同比增長(zhǎng)74.27%。　

雖然受房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控影響，家居行業(yè)三季度營(yíng)收普遍放緩，但作為定制家居行業(yè)龍頭的歐派家居毛利率提升較明顯。數(shù)據(jù)顯示，前三季度毛利率同比提升2.69個(gè)百分點(diǎn)至33.78%，24家機(jī)構(gòu)也給出了全年16.51億元凈利潤(rùn)的預(yù)測(cè)。

怪事：櫥柜增速放緩，衣柜木門(mén)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間較大

數(shù)據(jù)顯示，歐派前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.74%，第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.66%，增速較去年同期分別下降18.46%、29.88%。

其中，前三季度歐派櫥柜收入43.43億元，同比增長(zhǎng)8.93%；衣柜收入28.90億元，同比增長(zhǎng)35.33%；衛(wèi)浴收入2.17億元，同比增長(zhǎng)45.96%；木門(mén)收入2.81億元，同比增長(zhǎng)52.74%。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，櫥柜減速主要原因有兩點(diǎn)：

一是零售端，公司櫥柜渠道開(kāi)店紅利減弱，同時(shí)下半年地產(chǎn)環(huán)境仍持續(xù)偏弱及精裝房政策影響，預(yù)計(jì)零售同店拉動(dòng)有限；

二是工程方面，經(jīng)歷過(guò)去多個(gè)季度的持續(xù)快速放量，今年以來(lái)櫥柜企業(yè)紛紛對(duì)工程規(guī)模有所控制。

中銀國(guó)際證券研究報(bào)告認(rèn)為，櫥柜業(yè)務(wù)今年預(yù)計(jì)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、衣柜業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)維持30%-40%增長(zhǎng)、木門(mén)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)增速不低于去年同期。

應(yīng)對(duì)整裝挑戰(zhàn)的辦法：擴(kuò)大合作、多渠道拓展。目前，三大定制龍頭歐派、索菲亞、尚品宅配均全面進(jìn)入整裝領(lǐng)域，投入大量資源，期望把整裝做到與定制同等的戰(zhàn)略地位。

從定制到整裝，一定意義上，整裝是更大范圍的定制業(yè)務(wù)的集合。這意味著，整裝面臨更多的細(xì)節(jié)業(yè)務(wù)推進(jìn)，將產(chǎn)生更多的經(jīng)營(yíng)成本。并且在諸多宏觀因素的影響下，競(jìng)爭(zhēng)更為加劇。

在歐派的定制業(yè)務(wù)上，其巨大投入、經(jīng)營(yíng)規(guī)模拉開(kāi)了與第二陣營(yíng)的距離，其較齊全品類(lèi)的定制產(chǎn)品與品牌，為整裝業(yè)務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)。

拋開(kāi)業(yè)務(wù)層面，大家居行業(yè)的發(fā)展策略也需要新思維。資料顯示，在存量市場(chǎng)之外，歐派正全面開(kāi)拓與房地產(chǎn)精裝房、整裝家裝公司的合作。以櫥柜事業(yè)線為例，在約60%的商場(chǎng)開(kāi)展整裝渠道情況下，整裝訂單占全國(guó)零售訂單超10%，整裝訂單占比超20%的商場(chǎng)已超過(guò)200個(gè)。