進(jìn)入2018年以來，宜家家居針對中國市場的動作變得頻繁起來。

在此前很長一段時間里，同類公司里，宜家表現(xiàn)相對沉穩(wěn)，主要就是把每家門店做好，維護(hù)原有的良好購物體驗。即使遭遇了一些產(chǎn)品投訴，依然沉得住氣。

大材研究認(rèn)為，在多條戰(zhàn)線上，宜家正在發(fā)起又一場規(guī)模更大的戰(zhàn)爭。

01

據(jù)《華麗志》的一篇文，2018財年內(nèi)，宜家光在投資這塊就花費了28億歐元（相當(dāng)于221億元），包括門店、分銷、客服網(wǎng)絡(luò)、購物中心、可再生能源等方向。

其中，部分經(jīng)費都投到了14個物流配送中心，用來支持電商業(yè)務(wù)。

僅在中國市場，今年啟動了149個城市的電商落地，下血本提升物流體驗。

有計劃透露，2019財年里，宜家預(yù)計會開設(shè)20個新的物流配送中心，配合電商業(yè)務(wù)。

除了部署電商業(yè)務(wù)，宜家在全球范圍內(nèi)逐步對門店進(jìn)行改造與補充，計劃新開30家距離市中心更近的小型店。

此前已經(jīng)在探索，2014年在德國漢堡市中心開了1.8萬平左右的門店，比通常的宜家賣場小20%左右。2017年時，宜家在斯德哥爾摩和馬德里開了廚房展廳商店、臥室用品商店，面積更小。

早在8月份的時候，宜家就專門辦了一場發(fā)布會，推出“家，多一點你MAKE HOME YOURS”品牌主張，鼓勵人們思考、設(shè)計和打造一個真正屬于自己的家，而宜家為每個人提供期望的家居生活方案。

而現(xiàn)場公布的另一個重大信息是，2019財年要新開6家商場，位于徐州、長沙、鄭州、貴陽等二三線城市，而往年，宜家一年基本上就開3家店，速度明顯加快。

另一個引發(fā)廣泛關(guān)注的消息是，宜家聲稱，將在未來三年里，投入58億歐元，相當(dāng)于458億元，用來建綜合體、公寓、宜家酒店與辦公樓等。其中20多億歐元將用在中國市場。

但是，另一方面，宜家又發(fā)表聲明，未來兩年，將有7500個崗位被撤銷，原因是重塑業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型。

事情還沒完，宜家還在尋求更多的結(jié)盟者。

在剛剛結(jié)束的小米AloT開發(fā)者大會上，宜家和小米達(dá)成戰(zhàn)略性各種。宜家全系智能燈產(chǎn)品都將接入小米AloT平臺。

用戶可以使用小愛同學(xué)、米家APP等控制宜家的智能燈產(chǎn)品，實現(xiàn)宜家智能燈與小米IoT智能設(shè)備，如傳感器、家用電器，之間的場景聯(lián)動。

宜家智能燈產(chǎn)品將通過ZigBee協(xié)議與小米網(wǎng)關(guān)直連。雙方合作的產(chǎn)品先在中國區(qū)落地，未來將推廣向全球。

接連多起動作，讓我們看到了宜家的另一面。

因為在很長一段時間里，我們只是被宜家的營銷創(chuàng)意、場景營造、低價的產(chǎn)品所吸引，而忽略了它是一個年營收255億歐元的巨頭，想搞點其它大動作，并不算個事兒。一旦動起來，能量驚人。

02

10月底的時候，宜家網(wǎng)上商城開始試運營，開放149個服務(wù)城市，線下大多數(shù)商品都可以網(wǎng)購，電商配送費大幅下調(diào)。

5000種左右的大件家具配送費用均為69元（無重量限制）；近5000件小件家用品與配飾的配送費用均為9.9元。

意圖很明日為，以更低的服務(wù)價格，吸引沒有開商場的地區(qū)居民，主動到宜家網(wǎng)店上購物，這個數(shù)量極為可觀。

我們都知道，宜家在中國的大多數(shù)賣場，生意都非常好，有些賣場在節(jié)假日甚至需要限流。

一直沒有專門做電商，曾經(jīng)在2016年9月小規(guī)模試點網(wǎng)購，僅對上海地區(qū)開放，配送與亞馬遜、新兄弟物流等第三方物流合作，分為“小件快遞”與“大件貨車配送”兩種。

但是，運費相當(dāng)貴，以超過30公斤的大件商品為例，運費在59元到499元不等。同年，在溫州開了一個訂貨中心。2017年底，新加坡的電商服務(wù)上線。

在2018年初，宜家就開始表態(tài)要向數(shù)字化、電商轉(zhuǎn)型，一直到8月底時，行動開始。

先是選擇了微信作為合作對象，推出“IKEA宜家家居快閃店”小程序，計劃在9個月時間里，不定期推出不同主題的限量概念套裝。

據(jù)公開報道，從8月27日上午10點到8月28日下午3點，10天左右，一共有226萬訪問量，共有2895個訂單，售出2952個套裝。其中45%訂單來自沒有宜家商場的城市和地區(qū)，55%訂單來自有宜家商場的城市和地區(qū)。

其中，“一吻上墻和“FIKA時刻”兩個套裝賣得更快，只用了一天時間就全部售完。

這份成績得益于宜家公眾號的影響力，以及事先展開的多渠道宣傳，據(jù)了解，宜家官方公眾號共有1500萬粉絲。

小程序預(yù)售之前的8月25日，宜家就推送了頭條文章予以告知，并提醒粉絲預(yù)約“開售提醒”，并于8月27日宜家家居快閃店上線當(dāng)日，又一次公眾號推文提示。

2個月后的10月18日，宜家官網(wǎng)首期開放35個城市的電商服務(wù)，以江浙滬為主。又過了半個多月時間，就聲稱149個城市的電商業(yè)務(wù)落地，效率還算非常高的。

大材研究注意到，2018財年中國區(qū)銷售額超過146億元，中國商場訪客超過9830萬人，宜家俱樂部會員超過2200萬人，而且宜家的社交媒體粉絲超過1550萬人，官方訪問量去年就超過了7500萬人次。

按照這個會員量、粉絲量與官網(wǎng)訪問量，已經(jīng)超過了絕大多數(shù)家居電商品牌，現(xiàn)在對接網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不會差。

如果從中哪怕有1%的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生的成交量也是極為可觀的。而宜家的低價與品牌號召力優(yōu)勢，只要物流配送、售后服務(wù)跟上，其轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不會太差。

03

訂貨中心調(diào)整為體驗中心，宜家從今年10月就在國內(nèi)動手。

宜家在北京五棵松開過一家訂貨中心，定位為小型宜家產(chǎn)品訂購自提門店。

今年10月，這家訂貨中心改頭換面成了體驗中心，3000平米，分成舒適睡眠、舒適生活、客廳儲物等區(qū)域。

體驗中心增設(shè)了數(shù)字展示工具、互動體驗工具，顧家中可以用微信掃碼進(jìn)入“宜家購物助手”小程序，在線下單。

這種體驗中心面積小，處于市中心，可以購買到一定數(shù)量的商品，還能在線輔助購買，安排送貨，屬于宜家正在嘗試的業(yè)態(tài)，會不會推廣開，要看試點表現(xiàn)如何。

如果說體驗中心是做小的表現(xiàn)，那么，購物中心則是做大的玩法。

宜家2016年曾經(jīng)在上海長寧區(qū)拿地，商辦用途，7萬多平方米，建設(shè)規(guī)模不小于15萬平方的商場，集購物、休閑、娛樂、時尚為一體。

它其實就是宜家薈聚項目，已經(jīng)開工，預(yù)計引進(jìn)260個商店，可租面積10萬平方，預(yù)計2022年開業(yè)。目前，宜家在中國已有3個開業(yè)的購物中心，位于無錫、北京和武漢。

放在全球范圍看，大材研究查詢到，宜家在15個國家擁有43個薈聚購物中心，計劃到2025年增加到70個，其中自然包括了在中國市場的開疆拓土。

據(jù)贏商網(wǎng)的一篇文章，2017財年（2016.9.1——2017.8. 31），北京薈聚中心滿租，訪客量2700萬人次，比上一財年上漲8%；商戶銷售總額達(dá)44億，增幅達(dá)18%。三個已開業(yè)購物中心全年吸引5900萬消費者，租戶銷售額達(dá)80億，顧客的平均滿意度90%。

除了上海宜家薈聚購物中心，目前還有2家購物中心在籌備中，分別是預(yù)計2020年開業(yè)的長沙項目，以及2021年即將面市的西安項目。

就購物中心來看，紅星美凱龍、富森美、居然之家也在探索推動，比如居然之家在北京麗澤商務(wù)區(qū)開的體驗mall，除了賣家居，還有兒童、餐飲、時尚等業(yè)態(tài)。

幾年前，紅星美凱龍就已經(jīng)部署商業(yè)地產(chǎn)，專門有一個紅星商業(yè)的公司在操盤，甚至發(fā)布過100個城市綜合體的龐大計劃。

富森美在成都天府新區(qū)拿了一塊地，擬投建家的樂園，圍繞家設(shè)計、家裝修、家裝飾、家創(chuàng)意、家服務(wù)、家生活、家休閑展開布局，其實就是綜合體。

在數(shù)字化的推進(jìn)上，宜家也屢有創(chuàng)新之舉，比如探索AR、VR技術(shù)的線上應(yīng)用，去年9月上線的IKEA PLACE，就是主打應(yīng)用，它能夠根據(jù)房間大小，自動匹配家具的尺寸。

用戶可以到蘋果App Store里下載IKEA PLACE的應(yīng)用程序，掃描空間的地面，瀏覽APP中的產(chǎn)品列表，選擇一款想擺放的產(chǎn)品，將家具等產(chǎn)品移動擺放到空間，操作非常簡單。

從沙發(fā)、單人床到茶幾，PLACE里的產(chǎn)品均符合實際產(chǎn)品比例，確保所選產(chǎn)品，適用于每個人的房間。

除此之外，用戶還可以將IKEA PLACE里的場景圖片或視頻，保存下來分享給好友。在IKEA PLACE中，包括了2000多種宜家產(chǎn)品。

據(jù)了解，宜家公布的2018財年業(yè)績顯示，銷售額增長將近5%，但是凈利潤從去年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超過40%。

這些錢，想必正在為宜家發(fā)動的新戰(zhàn)爭，包括加速新的大商場開店、新增多形態(tài)的門店、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、數(shù)字化推進(jìn)、電商業(yè)務(wù)等，提供支援。

有意思的是，在所有的行動中，宜家還有一個特別大的看點，就是它在全球范圍內(nèi)發(fā)起的營銷計劃，總是給人耳目一新的感覺。