轉(zhuǎn)載來(lái)源：家電圈    作者：常新

這些年來(lái)，受到商業(yè)資本護(hù)航的電商，在家電流通行業(yè)推動(dòng)的新零售變革之路，并不好走。從阿里的新零售、蘇寧的智慧零售，還有京東的無(wú)界零售，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，這幾年的商戰(zhàn)都是處在這些“新零售”理念、模式的輪番沖擊中。最終的結(jié)果卻是，線下實(shí)體店的確擺脫不了線上網(wǎng)店的思路改造，而線上網(wǎng)店還有賴(lài)于線下實(shí)體店的引流和協(xié)同。

這一點(diǎn)，從美國(guó)線下商超巨頭亞馬遜的轉(zhuǎn)型之路，可以看出端倪：早在2016年，亞馬遜在美國(guó)在線零售市場(chǎng)份額占到32%，而傳統(tǒng)實(shí)體商超巨頭沃爾瑪僅僅為2.6%。不過(guò)這一年的9月，為了快速追趕亞馬遜，沃爾瑪以33億美元并購(gòu)電商初創(chuàng)企業(yè)Jet.com。同時(shí)，這也為沃爾瑪?shù)碾娚虘?zhàn)爭(zhēng)埋下了一顆高風(fēng)險(xiǎn)的“炸彈”。

壹

重金并購(gòu)重組、資本運(yùn)作，是過(guò)去幾年間傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪“押寶”電商的重要手段。除了并購(gòu)Jet.com，其還收購(gòu)一些本土數(shù)字品牌：大碼時(shí)裝品牌Eloquii、男裝品牌Bonobos、女裝零售商Modcloth。除了美國(guó)本土，在印度沃爾瑪還曾斥資幾十億美元收購(gòu)最大電商網(wǎng)站Flipkart，和亞馬遜印度網(wǎng)站展開(kāi)“龍虎爭(zhēng)霸”。

盡管在電商領(lǐng)域通過(guò)資本并購(gòu)高歌猛進(jìn)，卻沒(méi)能讓沃爾瑪延續(xù)在線下零售市場(chǎng)傳奇。近日，據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，沃爾瑪預(yù)計(jì)其美國(guó)電商部門(mén)今年的銷(xiāo)售額將在210億美元至220億美元之間，虧損超過(guò)10億美元。同時(shí)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)估，與亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)38%的份額相比，當(dāng)前沃爾瑪份額僅有4.7%，比三年前增長(zhǎng)2.1%，低于亞馬遜6%的增幅。

當(dāng)然如果就此說(shuō)沃爾瑪轉(zhuǎn)型電商只見(jiàn)虧損，沒(méi)有成效，顯然不客觀。雖然份額增長(zhǎng)不敵亞馬遜，但去年沃爾瑪在美在線銷(xiāo)售額增長(zhǎng)40%；“數(shù)字品牌優(yōu)先”和“數(shù)字人才優(yōu)先”的理念，也幫助其擺脫了“企業(yè)數(shù)字荒漠”的聲譽(yù)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在增強(qiáng)。

貳

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)力電商早已被默認(rèn)為傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型必經(jīng)路。沃爾瑪內(nèi)部高管也表示“美國(guó)的電商正在成為一個(gè)贏家通吃的行業(yè)”。但是，到底該如何往前走，仍然沒(méi)有誰(shuí)找到最佳答案。在沃爾瑪，上述收購(gòu)的三個(gè)數(shù)字品牌企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)，內(nèi)部正在討論是否賣(mài)掉；未來(lái)至少在明年沃爾瑪不會(huì)再收購(gòu)數(shù)字品牌企業(yè)，而傾向于孵化自主品牌。

暫且不論并購(gòu)重組還是自主孵化哪個(gè)好，可以確定的是從傳統(tǒng)商超電商領(lǐng)域搶食，第一步必須要燒錢(qián)。四月份亞馬遜宣布，將向所有的包郵會(huì)員服務(wù)從兩日達(dá)提升為次日達(dá)；為此，沃爾瑪五月份就宣布推出無(wú)需會(huì)員年費(fèi)的免費(fèi)次日達(dá)服務(wù)（對(duì)購(gòu)物金額有一定門(mén)檻），并在年底前覆蓋四分之三的美國(guó)消費(fèi)者。

所有這些都需要企業(yè)大幅度的投入，但相關(guān)資源卻很有限。到底是打造數(shù)字品牌、提升在線服務(wù)，還是用于線下門(mén)店的優(yōu)惠讓利？這對(duì)習(xí)慣大幅盈利的沃爾瑪來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)口。畢竟直到現(xiàn)在，線上零售業(yè)務(wù)占比不到5%，還一再虧損，內(nèi)部的不滿(mǎn)情緒和戰(zhàn)略分歧也日益嚴(yán)重。

叁

在全世界范圍內(nèi)，諸如沃爾瑪此類(lèi)傳統(tǒng)零售巨頭轉(zhuǎn)型電商的窘境并非個(gè)案。一度在中國(guó)風(fēng)光無(wú)限的家樂(lè)福，曾發(fā)布全球電商戰(zhàn)略布局，目標(biāo)至2022年在電商領(lǐng)域投資28億歐元，2018年初還在廣州等18個(gè)城市上線網(wǎng)上商城。有戰(zhàn)略、有投資、也有探索，最終家樂(lè)福仍然免不了賣(mài)身命運(yùn)，被蘇寧以48億元收購(gòu)八成股權(quán)。

此外，大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍，甚至是屈臣氏，在轉(zhuǎn)型電商的路上也做了很多嘗試，但多走向“賣(mài)身、關(guān)店”的命運(yùn)。同樣的感覺(jué)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)家電零售品牌國(guó)美、蘇寧來(lái)說(shuō)，并不陌生，企業(yè)也處于一直在煎熬、一直在找出路的狀態(tài)。國(guó)美顯然已經(jīng)在這條賽道上越來(lái)越迷茫，即便是看起來(lái)又是落地小店、又是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的蘇寧易購(gòu)，也不得不通過(guò)賣(mài)阿里股票現(xiàn)金輸血。

對(duì)于傳統(tǒng)商超、家電連鎖賣(mài)場(chǎng)等渠道而言，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“新零售”的最終形態(tài)如何，當(dāng)前并沒(méi)有定論。但可以肯定的是，這是時(shí)代的選擇，也注定是一條充滿(mǎn)荊棘的坎坷路。走在這條路上的企業(yè)，是折戟沉沙被時(shí)代拋棄，還是浴火重生再次領(lǐng)航，需要用勇氣和智慧譜寫(xiě)，并等待時(shí)間寫(xiě)下答案。

眼下，家電企業(yè)和家電實(shí)體店都說(shuō)的日子難、生意差、活不了。現(xiàn)在來(lái)看，這些電商、連鎖大賣(mài)場(chǎng)巨頭們，日子同樣也不好過(guò)。但，他們并未放棄，而是逆流而上，以信心和斗志破解困局。這一點(diǎn)，就值得傳統(tǒng)家電廠商學(xué)習(xí)和借鑒。