來(lái)源：家電圈   作者：華辛

當(dāng)前，一線家電市場(chǎng)走勢(shì)趨弱、整體低迷，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，也沒(méi)有人會(huì)懷疑。但是，透過(guò)美的、格力、海爾等企業(yè)的2019年半年報(bào)業(yè)績(jī)，卻又讓不少家電廠商意識(shí)到，在下跌的市場(chǎng)上，一些企業(yè)同行卻仍然能夠收獲增長(zhǎng)，而且收獲的成績(jī)很豐碩。

一邊，是家電企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)都開(kāi)始降速，包括美的、格力、海爾都已經(jīng)回落到個(gè)位數(shù)。此前幾年間，企業(yè)一直都是保持著2位數(shù)以上增長(zhǎng)；這說(shuō)明，規(guī)模化增長(zhǎng)，已經(jīng)與眾多家電企業(yè)無(wú)緣。如果還想繼續(xù)規(guī)模化取勝，即便是小米、華為等新軍，也將遭遇“滑鐵盧”。

一邊，是家電企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)開(kāi)始領(lǐng)先規(guī)模增長(zhǎng)，領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步拉大。其中美的集團(tuán)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)高于營(yíng)收增長(zhǎng)10個(gè)百分點(diǎn)，雖然格力的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)只高于規(guī)模增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，但格力在高凈利潤(rùn)下還在持續(xù)增長(zhǎng)；這說(shuō)明，高質(zhì)量發(fā)展的道路在家電業(yè)已經(jīng)打開(kāi)，靠量賺錢正讓位靠質(zhì)取勝。

那么，一個(gè)全新問(wèn)題擺在眾多家電企業(yè)的面前：在下跌的市場(chǎng)上，這些企業(yè)到底靠什么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，又靠什么實(shí)現(xiàn)利增大于量漲？同時(shí)，對(duì)于整個(gè)家電市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，如何在產(chǎn)業(yè)變革企業(yè)變臉的拐點(diǎn)上，找到新一輪出發(fā)的起點(diǎn)和引爆點(diǎn)？

因?yàn)椋屑译娙硕忌钚牛瑢?duì)于一個(gè)高達(dá)萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于一個(gè)家庭必須品的產(chǎn)品，家電不可能馬上從朝陽(yáng)變夕陽(yáng)，從此衰落。更不可能，在經(jīng)歷高增長(zhǎng)后從此就一蹶不振，陷入跌跌不休的泥潭中。當(dāng)前的企業(yè)危機(jī)和行業(yè)問(wèn)題，只是在發(fā)展過(guò)程中受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)和內(nèi)部產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整的影響，并不是發(fā)生了根本性的惡化。

對(duì)于一些家電同行為何還能在下跌市場(chǎng)上取得增長(zhǎng)，家電圈認(rèn)為，原因很簡(jiǎn)單，相信一些家電企業(yè)已經(jīng)找到答案：基于用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是基于技術(shù)創(chuàng)新和智能制造，推出更多的好產(chǎn)品；基于營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和終端推廣，讓更多的用戶用上好產(chǎn)品；最終，將產(chǎn)品迭代與渠道營(yíng)銷打通之后，快速抓住差異化、多變化的用戶需求。

當(dāng)然還有一點(diǎn)很重要：這些取得規(guī)模增長(zhǎng)的企業(yè)也參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冇袑?shí)力和手段；但是，卻又不陷入低價(jià)泥潭之中，而是積極尋找在家電價(jià)格之外，通過(guò)多品牌的人群和需求細(xì)分，即追求規(guī)模化市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也在探索高端高品質(zhì)高利潤(rùn)的需求。最終構(gòu)建一個(gè)更加立體化、重質(zhì)也重量的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

對(duì)此，會(huì)有一些中小家電企業(yè)指出：大企業(yè)的平臺(tái)大，資源多，能力大，自然可能"高中低"全線布局，既有規(guī)模也有利潤(rùn)。但是，對(duì)于我們這些中小企業(yè)，如何能夠“左右逢源”。這似乎是一個(gè)死結(jié)，高質(zhì)量發(fā)展似乎與中小企業(yè)無(wú)緣。

這個(gè)問(wèn)題看似符合商業(yè)邏輯，但卻忽視了自身的經(jīng)營(yíng)策略和品牌定位。如果一家企業(yè)什么特色和能力都沒(méi)有，那就沒(méi)有存在的價(jià)值，只有面臨退市一條路。所以，每個(gè)企業(yè)都可以憑借自身的經(jīng)營(yíng)能力和特色，在市場(chǎng)深耕自己的“一畝三分地”，而不是“什么熱做什么”，“什么賺錢做什么”。

這個(gè)，就需要各個(gè)企業(yè)在具體經(jīng)營(yíng)中，結(jié)合自家的制造、營(yíng)銷和產(chǎn)品能力，找到相應(yīng)的精準(zhǔn)突破點(diǎn)，核心就是“你能干什么？你能比別人在哪個(gè)方面有優(yōu)勢(shì)”，那么就可以將這個(gè)優(yōu)勢(shì)放大、做強(qiáng)。所以，將家電行業(yè)變革拐點(diǎn)變成發(fā)展的新起點(diǎn)，關(guān)鍵的關(guān)鍵就是要重構(gòu)一切：重構(gòu)產(chǎn)品線、渠道體系以及競(jìng)爭(zhēng)體系，特別是要重構(gòu)經(jīng)營(yíng)者的思維和理念。

其實(shí)，頭部家電企業(yè)在最近幾年的市場(chǎng)調(diào)整周期和通道中，就一直在尋找新的賽道和突破口，同時(shí)重構(gòu)自己的運(yùn)營(yíng)體系和商業(yè)體系。比如，海爾、美的、格力、康佳都在進(jìn)行多品牌、多品類以及多渠道的擴(kuò)張和發(fā)展；同樣，海信、長(zhǎng)虹、TCL等也都在營(yíng)銷整合、資源協(xié)同下，探索多品類和多品牌的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)力。