來源：懂懂筆記  作者：左岸

“超聲波技術(shù)，去農(nóng)藥、無殘留”，下班后剛進(jìn)小區(qū)的電梯，一則水槽洗碗機(jī)的廣告映入小李的眼簾。

看著屏幕上奪目的宣傳語和亮麗的果蔬照片，小李搖了搖頭，最近突然間看到不少家電產(chǎn)品跨界展露“神奇功效”，讓在廣告公司工作的他有些無語。有些時(shí)候，吹牛真的可能要上稅……

“在座各位如果有血糖高的人，到我的微店買三高人群的電飯煲，保證你敞開吃，血糖不升高。”近日，同樣語出驚人的格力電器董事長董明珠，再次因?yàn)橐幌缃珉婏堝伵c保健功能的話語，成為輿論討論的熱點(diǎn)。如此大張旗鼓在中國質(zhì)量協(xié)會40周年紀(jì)念大會上夸贊自家產(chǎn)品的“醫(yī)療保健”功效，引發(fā)了各方質(zhì)疑。

面對輿論，倔強(qiáng)的董明珠沒有直接回應(yīng)，而格力電器方面則回應(yīng)稱：“該電飯鍋煮的是糙米發(fā)芽飯，適宜三高人群食用；而這款電飯煲將糙米發(fā)芽飯的制作時(shí)間，從傳統(tǒng)制作的十幾個(gè)小時(shí)縮短至四個(gè)小時(shí)。”

但是，這些回應(yīng)依然解釋不了“降糖電飯煲”是否涉嫌夸大、虛假宣傳的問題。

No.1只有用戶想不到，沒有家電做不到

作為知名家電企業(yè)的掌門人，對自家產(chǎn)品有信心并在公共場合進(jìn)行一定宣傳無可厚非，但董明珠對于糖尿病人和血糖的話題明顯不是專業(yè)人士，對于特殊人群尤其是病患的話題，企業(yè)家至少要做到科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。

不過，不管最終效果如何，自帶流量的董小姐這番話，真的是對自家產(chǎn)品起到了“宣傳效果”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，近一段時(shí)間來類似的博眼球宣傳方式，在家電市場似乎已經(jīng)成為常態(tài)。甚至很多廣告都存在明顯的“科學(xué)瑕疵”，但在流量面前，這些“弊端”似乎都已經(jīng)不再重要。

除了格力，脫糖電飯煲似乎也成為近兩年該市場的一股新潮流。幾乎所有電飯煲品牌旗下都有自己的“脫糖系列”，也都是打著健康的旗號。在這些“黑科技”的加持下，脫糖電飯煲的售價(jià)也一路走高，目前市場上的主流產(chǎn)品一般售價(jià)都在千元以上。

雖然這類產(chǎn)品沒有明說“糖尿病患者吃了做出來的米飯血糖絕對不會升高“，但養(yǎng)生、雙降這些詞語同樣隨處可見。

兩年前，董明珠在做客新華網(wǎng)“思客講堂”時(shí)曾經(jīng)公開對家電行業(yè)的“虛假宣傳”開過火，當(dāng)時(shí)她直接怒懟美的空調(diào)“每晚只需一度電”的宣傳語，并直言“這個(gè)宣傳語不切實(shí)際，如果相信就上當(dāng)了。”

董明珠所說的不切實(shí)際，指的就是美的彼時(shí)推出的“新節(jié)能”系列空調(diào)，其廣告宣傳語表示產(chǎn)品具有超級節(jié)能效果。用戶在使用過程中只需要按下“ECO”鍵，讓空調(diào)進(jìn)入ECO節(jié)能運(yùn)行模式，晚上8小時(shí)的睡眠周期內(nèi)制冷耗電量最低僅需一度電。

實(shí)際上，該廣告登出之后就遭到了很多網(wǎng)友的質(zhì)疑。針對這“一度電”的爭議，有關(guān)專業(yè)人士分析，所謂超級節(jié)能一晚一度電的ECO模式，雖然在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)，但是其運(yùn)行環(huán)境是嚴(yán)格限定一定條件的。

要想真的實(shí)現(xiàn)宣傳的效果，需要測試房間的隔熱性非常好，另外室內(nèi)外環(huán)境溫度要幾乎一致，使用空調(diào)的節(jié)能模式后才能實(shí)現(xiàn)這種理想化的功耗。但是對于一般用戶而言，這些條件基本上都不現(xiàn)實(shí)。

對于空調(diào)的能耗，懂懂筆記在近期隨機(jī)和部分消費(fèi)者進(jìn)行了交流。多數(shù)人表示對于廠家宣傳的能耗表現(xiàn)，自己更愿意相信產(chǎn)品上所粘貼的能耗標(biāo)簽，畢竟那個(gè)更直觀。至于廠家的節(jié)能宣傳廣告，大多數(shù)用戶都表示會存在夸大部分，自己并不會因?yàn)閺V告語而左右購買意向。

空調(diào)能耗是一個(gè)老話題，而在今年的家電宣傳大戰(zhàn)中，除了功能電飯煲以外，冰箱行業(yè)也開啟了一輪新的“跨界”宣傳攻勢，從以前的“節(jié)能大戰(zhàn)”、“保鮮大戰(zhàn)”、“智能大戰(zhàn)”，到了最近的“果蔬除農(nóng)殘”熱潮。

無論是海爾、美的這些國內(nèi)品牌，還是博世、西門子、三星、松下等國際品牌，今年都把“除農(nóng)藥殘留”作為新的宣傳口徑。對于需要相對長時(shí)間存放果蔬的冰箱而言，如果能夠消除農(nóng)藥殘留，的確是一個(gè)有效刺激用戶購買欲望的焦點(diǎn)。

但是，我們除了在網(wǎng)上能看到各類“夸贊去農(nóng)殘效果”的宣傳文章，幾乎看不到任何第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的“認(rèn)證”。如果分析一下中國家用電器協(xié)會秘書長王雷7月份在一個(gè)高分論壇上的講話，倒是頗為中肯。“有人說這些是概念炒作，確實(shí)有的東西有炒作。”王雷針對輿論質(zhì)疑冰箱去農(nóng)殘的質(zhì)疑表示，“我說的這些實(shí)實(shí)在在是要靠技術(shù)來支撐，要靠企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、要用到很多高科技和新技術(shù)，比如傳感技術(shù)、智能控制技術(shù)、 甚至原來用于航空航天的一些空氣動力學(xué)技術(shù)等。”

其實(shí)“除農(nóng)殘”這樣的賣點(diǎn)，在冰箱市場并不是首次出現(xiàn)，早在數(shù)年前就有國內(nèi)品牌推出過主打“抗菌殺菌”及去除“農(nóng)藥殘留”賣點(diǎn)的冰箱，只是當(dāng)時(shí)這個(gè)“賣點(diǎn)”沒能引起太多市場反饋，如今或許只是重提舊話罷了。

抽了冰箱，包括洗碗機(jī)去農(nóng)殘、空調(diào)兼具空氣凈化器作用等等……如今走在家電賣場，隨處可見各種納米、變頻、低碳等高大上的宣傳詞，各種新概念更是滿天飛。消費(fèi)者只想知道，這些究竟能做什么？是否真的真像廠家們宣傳的那么神奇？誰又能證明這些神奇的真實(shí)？

No.2標(biāo)準(zhǔn)的缺失和競爭的壓力

縱觀家電市場的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)產(chǎn)品的宣傳都是圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞：健康、安全、環(huán)保、高科技。而這些，的確也是消費(fèi)者所追求的。

隨著社會發(fā)展水平的不斷提高，人們更加關(guān)注身體健康和生活品質(zhì)，所以企業(yè)也開始“對癥下藥”。當(dāng)然，絕大多數(shù)普通消費(fèi)者是看不懂這些所謂高科技概念的，而廣告宣傳中的功效卻能夠被他們理解，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動。

也正是因此，面臨激烈競爭環(huán)境的家電市場，越來越依賴于企業(yè)的宣傳，并且宣傳口徑也越來越高調(diào)甚至夸張。

根據(jù)前不久中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年我國家電市場規(guī)模達(dá)到8104億元，同比僅增長了1.9%。這樣的增長態(tài)勢說明，國內(nèi)家電行業(yè)已經(jīng)觸碰到了增長的天花板。

對此，相關(guān)家電行業(yè)觀察家對懂懂筆記表示：“目前家電市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，同時(shí)普通消費(fèi)者對那些常規(guī)的概念也已經(jīng)較為熟悉，因此眾多企業(yè)需要拿出一些新的概念來吸引用戶。不過目前國內(nèi)家電市場很難出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新，更多的是微創(chuàng)新，在這樣的情況下，企業(yè)自然會為這些微創(chuàng)新加上一些新的概念，用以吸引用戶的眼球，從而推動整個(gè)市場銷售。”

對于很多技術(shù)方面的創(chuàng)新，目前家電行業(yè)并沒有明確的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這也就導(dǎo)致一些企業(yè)容易在自吹自擂的同時(shí)，對同行進(jìn)行攻擊。對于這種情況，上述行業(yè)觀察家表示：“最主要的問題，還是目前國內(nèi)家電行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)仍處在一個(gè)真空狀態(tài)，對于一些概念性的東西，也沒有相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)督，所以企業(yè)自然樂于打起擦邊球。”

【結(jié)束語】

無論是從市場發(fā)展還是消費(fèi)者的角度，都渴望企業(yè)能夠不斷創(chuàng)新，不斷推出有真正“功效”的產(chǎn)品。但這種期待不是一些企業(yè)大打擦邊球的理由。宣傳是必要的，但家電這一與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)，一切最終還需要回歸到產(chǎn)品層面。

華而不實(shí)的宣傳，最終只會令企業(yè)面臨輿論的質(zhì)疑，甚至背上誠信缺失的壞名。還是要借用董明珠當(dāng)初怒懟美的空調(diào)“一晚只需一度電”時(shí)說的那句話：一個(gè)企業(yè)要想贏得市場尊重，首先一定要真誠對待別人。希望格力、美的、海爾這樣的頭部家電企業(yè)，都能夠說到做到。