伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后“中年人們”開(kāi)始裝飾自己的第一個(gè)家，國(guó)內(nèi)家居家裝市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入全新的消費(fèi)升級(jí)與服務(wù)升級(jí)的時(shí)代。
近日，由易觀數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)年度分析報(bào)告》(下稱(chēng)《報(bào)告》)正式發(fā)布，今年的數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)九成用戶會(huì)在裝修前，會(huì)選擇在特定網(wǎng)站上先查看一遍裝修公司的口碑。而這一行為背后，是大數(shù)據(jù)技術(shù)正在家裝行業(yè)全面普及。
口碑透明的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了
老汪是北京一家裝飾公司的創(chuàng)始人，二十年前來(lái)到北京做工程，打拼多年終于有了自己的裝修公司，老汪屬于第一代加入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的裝修公司老板，用他自己的話說(shuō)“螃蟹吃得早”。
在平臺(tái)沉淀了多年之后，公司在網(wǎng)站上擁有了相當(dāng)高的“口碑值”，以及數(shù)千篇的真實(shí)業(yè)主裝修日記，后來(lái)的業(yè)主可以非常簡(jiǎn)單地在網(wǎng)上搜索到這些信息，再?zèng)Q定自己的選擇，毫無(wú)疑問(wèn)，這一切讓公司的服務(wù)顯得很透明。
理所當(dāng)然的，口碑值和日記改變了老汪這一代裝修老板的思維，當(dāng)“用戶體驗(yàn)”“流量”這些互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)詞從老汪這樣的中年大叔嘴里蹦出來(lái)，場(chǎng)面有點(diǎn)讓人忍俊不禁。就和當(dāng)年開(kāi)淘寶店一樣的，追著用戶，想辦法把他們服務(wù)好，就為了一個(gè)好評(píng)，老汪有時(shí)也自嘲：我都快叫對(duì)方“親”了!
這樣的改變并非孤例，今年的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)年度分析報(bào)告》顯示，這一屆家裝用戶中，接近90%在選擇一家裝修公司時(shí)，最看重他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上積累的口碑。“口碑”已經(jīng)超越了過(guò)去用戶最為關(guān)注的“品牌”，成為了年輕一代用戶決策的關(guān)鍵點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)家裝行業(yè)，產(chǎn)生了深切的變革。
2017《報(bào)告》指出，近九成用戶優(yōu)先關(guān)注口碑，背后則是大數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)改變
大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生沖擊的可不僅僅在家裝行業(yè)，在今年的“信用日”活動(dòng)中，螞蟻金服CEO井賢棟表示，未來(lái)十年是“信用紅利”時(shí)代。
過(guò)去用戶更相信老牌公司的廣告和知名度，裝企會(huì)紛紛選擇在地方媒體打廣告，只為自己的品牌在公眾面前亮個(gè)相。但他們沒(méi)想到的是，一旦打通了線上數(shù)據(jù)，這一屆用戶馬上就將注意力轉(zhuǎn)移到了過(guò)去被行業(yè)所忽略的線上口碑中。
各行各業(yè)都能找到類(lèi)似的實(shí)例，在出行領(lǐng)域，滴滴推出了匿名評(píng)價(jià)機(jī)制，讓乘客評(píng)分體系最終與司機(jī)的搶單成功率和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制掛鉤，對(duì)于司機(jī)們來(lái)說(shuō)是一種最直接的刺激。因?yàn)橐幌伦哟蠹叶贾婪?wù)好的司機(jī)將會(huì)得到更多權(quán)利和福利，服務(wù)和心態(tài)自然會(huì)有所變化。而這一機(jī)制的推出，直接促使了出租車(chē)司機(jī)這個(gè)群體在意識(shí)層面開(kāi)始向追求更高的用戶體驗(yàn)靠攏。
這屆用戶的互聯(lián)網(wǎng)決策場(chǎng)景正在改變
幾年前，注意到用戶行為改變的Google提出了Micro-Moments(關(guān)鍵決策點(diǎn))的概念，Micro-Moment定義了這樣一種場(chǎng)景——用戶拿出手機(jī)完成一次或者若干次搜索，只為解決一個(gè)就在眼前的消費(fèi)問(wèn)題。
Micro-Moment 認(rèn)為人們面對(duì)想要知道什么、想要做什么、想要去哪里、想要買(mǎi)什么的時(shí)刻，會(huì)反射性的轉(zhuǎn)向智能設(shè)備尋求答案的時(shí)刻。而最終下定決心、決策的時(shí)刻，富含極高的意圖，因此對(duì)商家來(lái)說(shuō)，若能在這些使者尋求答案的過(guò)程中找到你，讓你成為最終解，就變得非常重要。
消費(fèi)主義引發(fā)了選擇焦慮，讓用戶養(yǎng)成了“萬(wàn)事網(wǎng)上搜一搜”的決策習(xí)慣
而在裝修這件事中，情況也許會(huì)更復(fù)雜，Micro-Moment 的過(guò)程也會(huì)相應(yīng)地變得非常長(zhǎng)。用戶在這個(gè)階段，會(huì)大量地去搜索這些信息，包括裝修公司的口碑、前人的裝修經(jīng)驗(yàn)、如何辨別優(yōu)質(zhì)材料、完美的裝修案例等等。
對(duì)這些輕微焦慮的準(zhǔn)家裝用戶來(lái)說(shuō)，普通的搜索引擎太過(guò)低效，需要專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站或工具來(lái)幫助自己解決“裝修決策”這種復(fù)雜問(wèn)題。和他們的父母輩不同，他們對(duì)于老牌企業(yè)沒(méi)有過(guò)度的迷信，手握互聯(lián)網(wǎng)這種高效的信息工具，這一屆互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶明顯更相信自己的決策與判斷。
大數(shù)據(jù)構(gòu)建出更容易決策的場(chǎng)景
挖掘出用戶的潛在需求，就能構(gòu)建出更有利的場(chǎng)景和商業(yè)模式，馬云曾經(jīng)提過(guò)淘寶之所以能夠成功，首先是它改變了市場(chǎng)信號(hào)中最重要的互動(dòng)場(chǎng)景——比價(jià)，在線下信息不對(duì)稱(chēng)的環(huán)境中，比價(jià)這一場(chǎng)景是線下消費(fèi)者的實(shí)際需求，但因?yàn)槭苤朴诰€下場(chǎng)景，一直沒(méi)有被大規(guī)模滿足，所以淘寶最初做的，就是要求就是所有的賣(mài)家必須公開(kāi)自己的價(jià)格，接受來(lái)買(mǎi)家的查看。
有了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，再采用科學(xué)的分析和處理，就能產(chǎn)生用戶端的價(jià)值。
而對(duì)于家裝用戶來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)升級(jí)“價(jià)格”已不再是最至關(guān)重要的痛點(diǎn)，“口碑”才是最能夠體現(xiàn)出一家裝修企業(yè)的綜合素質(zhì)的指標(biāo)，服務(wù)的品質(zhì)，溝通的態(tài)度，過(guò)程的體驗(yàn)都在其中。
典型的家裝用戶行為是，在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了最初的裝修知識(shí)學(xué)習(xí)后，用戶會(huì)首先關(guān)注透明的口碑，通過(guò)不同裝修公司之間口碑的橫向比較，做出更有利于自己的選擇。這就要求提供決策的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以有更科學(xué)的算法。
除了口碑評(píng)分，鼓勵(lì)過(guò)往用戶留下他們的日記，沉淀這些內(nèi)容作為后人決策的經(jīng)驗(yàn)，形成有效的“攻略”供其他用戶參考，也有助于形成正向的循環(huán)。
當(dāng)用戶好不容易定下一家裝修公司了，這時(shí)候他可能還是會(huì)不放心，擔(dān)心合同一簽完把錢(qián)交了之后，裝修公司的態(tài)度就發(fā)生很大變化，這往往需要第三方的角度為家裝交易提供保障。
一些互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)選擇更深度地介入家裝的服務(wù)中，例如推出免費(fèi)的全程監(jiān)理，以及更安全可靠的第三方資金托管等等。通過(guò)這些方式，為用戶爭(zhēng)取相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)，并且有效降低裝修公司倒閉、跑路這些可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
這樣一套針對(duì)用戶的決策服務(wù)，可以被總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞“口碑、攻略、保障“做到這三點(diǎn)，就能大大縮短用戶的Micro-Moment。
土巴兔App首頁(yè)中，看日記功能被放到了顯眼位置
土巴兔是目前國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在最新一輪融資中獲得了2億美元投資，參與本輪融資的分別有經(jīng)緯、紅杉和58同城。而土巴兔在本輪融資后估值一舉超過(guò)了20億美元。
在這個(gè)平臺(tái)上，來(lái)自全國(guó)的8萬(wàn)家裝修公司正消化著平臺(tái)經(jīng)過(guò)算法分配的訂單，用戶可以通過(guò)土巴兔獲得自己附近的裝修公司的口碑信息。在國(guó)內(nèi)，這一般是用戶選擇一家裝修公司最為關(guān)注的點(diǎn)。
因?yàn)樗梢晕罅康挠脩敉ㄟ^(guò)前人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷自己要如何裝修。口碑方面，土巴兔從業(yè)主的評(píng)價(jià)、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、工期數(shù)據(jù)等多方面對(duì)裝修公司的口碑值進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)分，目前土巴兔的“云口碑”體系，是國(guó)內(nèi)最大的家裝行業(yè)線上口碑評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
如同淘寶購(gòu)物的好評(píng)差評(píng)一般。而土巴兔推出的被稱(chēng)為“裝修界的支付寶”的“裝修保”服務(wù)，則實(shí)現(xiàn)了“先裝修后付款”的交易方式，行業(yè)內(nèi)的服務(wù)者借助平臺(tái)的資源，這就從“口碑、攻略、保障”三個(gè)方面滿足了用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)交易中信任的螺旋式上升。
伴隨著席卷而來(lái)的新零售，“場(chǎng)景”和“數(shù)據(jù)”成為了2017年最醒目的關(guān)鍵詞，能讓消費(fèi)者的可識(shí)別、可洞察、可放心、可服務(wù)的模式。最終還是要回到三個(gè)字：人、貨、場(chǎng)。
而互聯(lián)網(wǎng)的核心，就是讓人、貨、場(chǎng)的服務(wù)元素有效重構(gòu)，讓場(chǎng)景更透明，讓選擇更放心，無(wú)論是滴滴還是土巴兔，餓了么還是小黃車(chē)，他們不僅僅給人們帶來(lái)了更便利體驗(yàn)更好的日常服務(wù)，同時(shí)也在改變普通人與衣食住行點(diǎn)滴相關(guān)的生活場(chǎng)景。
售前服務(wù)