近年來，“滿足一站式購物需求”重新成為家居企業(yè)的追逐目標(biāo)。對消費(fèi)者來說，這樣的目標(biāo)當(dāng)然是值得鼓勵的。從毛坯房裝修到正式入住，這如同“煉獄”般的過程之后，消費(fèi)者確實(shí)需要“解壓”了。

不過，這樣的聲音大多來自于全屋定制、大家居或者家裝（整裝）企業(yè)。于是，品類的整合、品牌之間的并購成為一種趨勢，這也是本期封面話題的來由之一。

在討論“一站式購物”時，家居消費(fèi)習(xí)慣或者場景的變化是繞不過去的問題。從過去到未來，家居消費(fèi)將會呈現(xiàn)怎樣的變化，由此帶來怎樣的家居業(yè)競爭格局變化？大家居、全屋定制或者正在興起的整裝，有可能解決“一站式購物”需求嗎？本文試著從消費(fèi)場景的角度進(jìn)行初步探索，拋磚引玉，希望能夠引起更多思考和辯論。

家居消費(fèi)，下一站是哪里？

在歐美國家和日本，交到屋主手上的房子都是已裝修好的成品房，如果不想做改動直接入住即可，如若需要進(jìn)一步改動如刷漆、鋪地板或改建，則稱為update（翻新）或renovation（翻新或整修），這時需要找的則是“承包商”。

而在國內(nèi)，消費(fèi)者拿到手的往往是毛坯房。裝修過程中不僅需要親自與多個乙方對接，如果選擇清包，還需要親自跑市場采購小到開關(guān)插座、大到沙發(fā)床墊的全部產(chǎn)品，過程中還要確認(rèn)各項(xiàng)工期的前后順序和對接，真是“按照硬裝挑家具，拿著家具選軟裝，選到眼花，挑到手抖，費(fèi)力又費(fèi)時”。

造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是地產(chǎn)公司為了快速回籠資金投入下一個地產(chǎn)項(xiàng)目，更愿意推出毛坯房產(chǎn)品，也因?yàn)閲鴥?nèi)對于民用住房建設(shè)的低標(biāo)準(zhǔn)要求，導(dǎo)致消費(fèi)者不得不接受毛坯房，在裝修公司、建材市場、施工隊(duì)之間周旋奔波。想要省心一些，卻經(jīng)常爆出半包或全包套餐加價(jià)導(dǎo)致大幅超出預(yù)算。

而隨著國家一系列政策的頒布，毛坯房逐漸被全裝修成品房或精裝房所取代，基礎(chǔ)硬裝也成為交付前必須完成的部分。當(dāng)然，地產(chǎn)公司可以選擇成立專門的家裝事業(yè)部或子公司（比如碧桂園橙家切入家裝領(lǐng)域），也可以選擇與B端家裝公司合作共同完成這一任務(wù)。未來，消費(fèi)者要么選擇精裝房或拎包入住房，要么在成品房的基礎(chǔ)上自主采購家具軟裝產(chǎn)品，而對接工作將大幅減少。

角色轉(zhuǎn)變：家居企業(yè)、經(jīng)銷商如何自我定位？

梳理消費(fèi)者從交房到入住的整個過程，房屋形態(tài)的變化決定了人們的消費(fèi)變遷，并進(jìn)而影響到整個家居家裝產(chǎn)業(yè)的格局變化。從毛坯房到消費(fèi)者入住，中間出現(xiàn)了全裝房、精裝房以及拎包入住的多種形態(tài)，再加上還有二手房裝修以及租房市場等等，整個市場將會迎來更加松散、碎片化的格局。

由此不妨大膽猜想，幾個角色的轉(zhuǎn)變將會發(fā)生：首先，地產(chǎn)公司由以往單純建筑和銷售房屋的公司，必須轉(zhuǎn)型為提供基本居住條件的住房服務(wù)公司。其次，大部分家裝公司將由To C向To B轉(zhuǎn)型，通過整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，與地產(chǎn)商合作共同為業(yè)主提供精裝或簡裝服務(wù)；而另一部分家裝公司則繼續(xù)面向C端用戶，提供細(xì)分市場（如舊房改造）更加個性化的家裝服務(wù)。

定制家具企業(yè)經(jīng)歷了幾年的快速擴(kuò)張，好日子也即將到頭。裝修公司、精裝房以及拎包入住必將把柜類產(chǎn)品囊括其中，從而大量搶食定制市場。留給定制家居企業(yè)的，可能還有少部分需要高端定制的細(xì)分市場。全屋定制以及大家居企業(yè)，則在下文詳述。

對于成品家具企業(yè)來說，精裝房、拎包入住既可能成為對手，也更能成為一個新的渠道與合作模式。通過渠道上移，探索成為精裝房或拎包入住的直接供應(yīng)方（如成都亞度家居），不僅可以降低與連鎖賣場的綁定壓力，也讓企業(yè)可以聚焦于產(chǎn)品與生產(chǎn)，減少營銷與市場上的分神。除此之外，成品家具企業(yè)還可以探索更多的銷售渠道，包括整合設(shè)計(jì)資源、線上電商渠道、與地產(chǎn)企業(yè)直接合作，或者以體驗(yàn)店的形式增加與消費(fèi)者的直接接觸等等，帶動銷售。

經(jīng)銷商將面臨更嚴(yán)峻的形式：一方面是門店經(jīng)營成本的不斷上升，另一方面則是終端客戶被地產(chǎn)公司、家裝公司、拎包入住公司甚至電商平臺等大量截流。在這種情況下，結(jié)合自身特長找到突破點(diǎn)是當(dāng)務(wù)之急。有的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)乜诒己?，有和地產(chǎn)公司合作緊密，還有的與家裝公司或設(shè)計(jì)師關(guān)系不錯等等，可以依托這樣的優(yōu)勢進(jìn)行深度經(jīng)營，而不是盲目跟風(fēng)。但最關(guān)鍵的能力，還是高品質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)。前者是消費(fèi)者選擇你的根本原因，而后者可能構(gòu)成更高的競爭門檻。

設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)：不同需求對應(yīng)不同群體

在消費(fèi)習(xí)慣變遷的過程中，“設(shè)計(jì)”是一個值得關(guān)注的要素。未來的家裝，設(shè)計(jì)發(fā)揮的作用將越來越大，尤其是中高端的家居消費(fèi)需求。瑞研智庫首席專家、泛家裝領(lǐng)域?qū)＜姨迫颂岢隽恕霸O(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”的概念，認(rèn)為掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，就是掌握銷售主導(dǎo)權(quán)。

這里，我們將消費(fèi)者對家裝設(shè)計(jì)的需求粗略分為兩大類：一類是需要深度個性化定制的設(shè)計(jì)，如專門為中高端消費(fèi)群體提供服務(wù)的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，也包括一些可以為高端人群提供從空間設(shè)計(jì)到家具軟裝產(chǎn)品的家居品牌（如迪信家具）；一類則是大眾化的家裝或家居設(shè)計(jì)需求，它們的實(shí)現(xiàn)途徑更加多樣化，比如精裝房或拎包入住機(jī)構(gòu)，或門店配備的家裝設(shè)計(jì)軟件如酷家樂、三維家等。

從這里可以看出，設(shè)計(jì)對于不同消費(fèi)群體的價(jià)值是不同的，其愿意付出的成本也是不同的，而第二類大眾化設(shè)計(jì)服務(wù)需求也是大部分家居企業(yè)尤其是經(jīng)銷商所希望和能夠抓住的。當(dāng)然，光有設(shè)計(jì)還不夠。在現(xiàn)階段產(chǎn)品、施工、驗(yàn)收等各環(huán)節(jié)仍待有效整合的當(dāng)下，家裝方案的落地、施工和實(shí)現(xiàn)能力，尤其是供應(yīng)鏈的整合能力將是考驗(yàn)企業(yè)成敗的關(guān)鍵之一。

值得注意的是，在歐美成熟的家居消費(fèi)市場，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)費(fèi)用普遍較高。這也導(dǎo)致在二次家裝改造需求旺盛的美國，互聯(lián)網(wǎng)家裝的主流模式不是低價(jià)攬活，而是成為連接設(shè)計(jì)師、工人和用戶的對接平臺，例如著名的Houzz、Porch、Sweeten、Zillow Digs等。或許，在日漸成熟的國內(nèi)二手房裝修市場，設(shè)計(jì)師將迎來久違的春天，而連接設(shè)計(jì)師、施工對以及消費(fèi)者，依舊可以帶來巨大價(jià)值。

大家居、全屋定制，“消化不良”仍待解決

為了滿足消費(fèi)者的“一站式家居購物需求”，大家居、全屋定制在過去幾年也是風(fēng)起云涌，縱觀行業(yè)，高調(diào)喊出這類口號的以定制企業(yè)為多。時至今日，可能連行業(yè)內(nèi)人士都很難說出大家居與全屋定制的細(xì)微差別。

其實(shí)，所謂全屋定制實(shí)際上只能實(shí)現(xiàn)有限產(chǎn)品的定制，如酒柜、書柜、鞋柜等，在銷售過程中必須加入成品家具配套。而這種模式有著極大的缺陷，沒有足夠強(qiáng)大的全屋設(shè)計(jì)能力和整合能力，在精裝房、拎包入住的不斷沖擊下，生存空間將會越來越狹窄，因?yàn)槎ㄖ乒耦惍a(chǎn)品本質(zhì)上屬于家裝過程中的“建材產(chǎn)品”，是可以被集成到更上一級的裝修流程中的。

如果說整裝是將業(yè)務(wù)延伸到了家裝建材環(huán)節(jié)，那么大家居或全屋定制更多的是將客餐廳、臥室等家具整合到一起（部分包括墻紙衛(wèi)浴產(chǎn)品），為消費(fèi)者提供一攬子的家居軟裝搭配方案，這種口號對于希望省時省力的消費(fèi)者來說無疑是具有誘惑力的。

但盲目整合帶來的“消化不良”也是十分明顯的。無論是定制企業(yè)整合成品，還是成品企業(yè)加入定制業(yè)務(wù)，都是一個不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)閮煞N產(chǎn)品對于企業(yè)和經(jīng)銷商的能力要求完全不同。另外，定制本身就是一個復(fù)雜的過程，量尺、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、安裝等等，周期長不說，品質(zhì)難以控制（尤其是一些定制企業(yè)將業(yè)務(wù)分包給各個小廠家、施工隊(duì)），由此導(dǎo)致的客戶投訴甚至走上法庭的案例屢見不鮮。

如果說大家居、全屋定制的目標(biāo)是為了更好的方便消費(fèi)者，簡單粗暴的整合很可能適得其反，沒有系統(tǒng)的服務(wù)能力，片面整合不同品類反而讓消費(fèi)者感覺被“套餐綁架”，或者千人一面陷入低價(jià)競爭。

這里有必要延伸一個問題，在整裝、大家居盛行的當(dāng)下，單品類企業(yè)是不是就“沒有前途”了？很可能恰恰相反。無論行業(yè)如何整合，單品類的優(yōu)勝者不僅不會被“吃掉”，反而因?yàn)閺?qiáng)大的品牌影響力、品類代表力反過來整合利用各個渠道，并且可能在終端市場延伸出更多的深度服務(wù)（比如晾衣架品牌延伸出陽臺智能解決方案）。實(shí)際上，單品類企業(yè)有著更好的品牌溢價(jià)，也更有機(jī)會占據(jù)利潤更加豐厚的中高端市場。

整裝，火候到了嗎？

整裝并不是今天才火，但隨著幾大巨頭公司紛紛公布或推出整裝業(yè)務(wù)，“風(fēng)口”逐漸成型。歐派推出“整裝大家居”，索菲亞推出“1+10”（硬裝+10種配套主輔材）全包整裝模式，尚品宅配HOMKOO整裝云漸成氣候，詩尼曼“智慧整裝體驗(yàn)館” 面世等等，風(fēng)起云涌。

和全屋定制或大家居不同的是，整裝的鏈條更長。從定義來看，它是以客戶為中心、以全屋設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)（這是與全包的最主要區(qū)別），將基礎(chǔ)裝修、主材產(chǎn)品、固裝家具、活動家具、軟裝配飾、廚房電器等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，提供滿足居住功能的整體家居解決方案的模式。也就是說，整裝包含了從前端的設(shè)計(jì)到家裝施工、家具軟裝以及家電配備在內(nèi)的全部流程。

這么巨大的工程，即便對于經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)公司或者裝修公司來說，也是一個巨大的挑戰(zhàn)，更別說從家居制造領(lǐng)域跨界到整裝了。

根據(jù)全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會與新浪家居聯(lián)合發(fā)布的《中國家裝行業(yè)整裝市場發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》，整裝企業(yè)可以分為三大類型：一類是傳統(tǒng)家裝公司轉(zhuǎn)型或增加整裝產(chǎn)品模式，如東易日盛、業(yè)之峰、江蘇錦華、重慶兄弟、湖南美迪等；第二類是家居關(guān)聯(lián)行業(yè)企業(yè)涉足家裝整裝產(chǎn)品服務(wù)，第三類則是陌生行業(yè)勢力強(qiáng)勢進(jìn)入家裝整裝領(lǐng)域，如天地和、美得你、滬佳等。

值得注意的是，在整裝隊(duì)伍中率先崛起的可能是平臺，例如歐工軟裝、樂豪斯、尚品宅配HOMKOO整裝云等。尚品宅配將自己的整裝模式定義為“中央廚房式供應(yīng)鏈”，即打造主材輔材、定制家居、配套品供應(yīng)鏈平臺，通過材料包的形式給到終端裝修公司，系統(tǒng)面向B端客戶免費(fèi)開放，“為裝修公司賦能”。這種模式也就是阿里巴巴高層曾明所說的S2b模式。

當(dāng)我們在街上看到越來越多的“天貓小店”、“蘇寧小店”、“京東便利店”，或許更能理解這種模式的誘人之處——將大量裝修公司收歸麾下，成為自己的渠道。

從這個角度來說，目前整裝領(lǐng)域的主流模式在于通過平臺整合行業(yè)上下游，整合的內(nèi)容也以建材+家具軟裝+家電的組合套餐、產(chǎn)品疊加為主，而缺少真正的全屋設(shè)計(jì)方案和全流程服務(wù)為支撐，還未走出全包裝修的范疇。

不管如何，整裝將在供應(yīng)鏈和施工標(biāo)準(zhǔn)化方面帶給行業(yè)新的思維和工具，提高家裝整體交付效率，一定程度上滿足一站式硬裝（或加上簡單軟裝）的需求。但對于解決“一站式家居購物”這個最終目標(biāo)，可能還有一段不小的距離。

最后，在簡單分析了目前的一站式解決方案之后或許可以發(fā)現(xiàn)，無論大家居、全屋定制還是日漸火熱的整裝，似乎都遠(yuǎn)未達(dá)到理想中的目標(biāo)。折騰了一大圈之后，或許我們該反思一個問題：所謂的一站式家居購物，是難以實(shí)現(xiàn)的遙遠(yuǎn)夢想，還是本身就是偽命題？消費(fèi)者真的需要家裝、家具、軟裝的一站式購物嗎？一站式的邊界在哪里？

即便成功如宜家家居，仍需要消費(fèi)者不厭其煩的一次次往返挑選、對比搭配，才能逐漸搭建出理想家居的模樣。而很多消費(fèi)力強(qiáng)的客戶只會在宜家采購如地毯、臺燈之類的小件產(chǎn)品，沙發(fā)、床墊等依然會選擇具有市場高知名度的家具品牌。連宜家都無法完成的“一站式購物”，為什么很多企業(yè)要如此追求甚至崇拜呢？

千億市場，做大不是唯一出路

家居行業(yè)市場大嗎？不可謂不大。但準(zhǔn)確的市場規(guī)模到底有多大一直是個模糊的數(shù)字。單就家具行業(yè)來說，根據(jù)中國家具協(xié)會2017年的數(shù)據(jù)，中國家具業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共6000家，主營業(yè)務(wù)收入約9055.97億元。這個數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)的整理，可能許多散落在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城市邊緣地區(qū)的小廠和門店還未計(jì)算入內(nèi)，因此總的市場規(guī)?？赡苓_(dá)到萬億。

這么大的市場難免讓業(yè)內(nèi)振奮，甚至成為一種招商噱頭。一些家居家裝企業(yè)在推廣本身業(yè)務(wù)模式時，動輒喊出“百億企業(yè)”甚至“千億市值”的目標(biāo)，浮躁之風(fēng)明顯。但家居業(yè)（尤其是家具行業(yè)）有其天然的特性，分散性極強(qiáng)。

對大部分企業(yè)來說，工業(yè)4.0無從談起，甚至可能工業(yè)2.0也未完全走完，機(jī)械化、自動化仍舊十分初級。此外，家居產(chǎn)品豐富的品類與個性化的需求，也讓標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模生產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)。

或許我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，家居企業(yè)做到百億級已是非常不易，目前看來2018年極有可能達(dá)到百億目標(biāo)的企業(yè)是歐派和顧家，敏華控股則在2017年財(cái)報(bào)中顯示已經(jīng)其全年?duì)I業(yè)額達(dá)到百億港元。但要再上一層樓，可能就要走資源型或技術(shù)型公司的路線，脫離家居業(yè)的原始軌跡。

在龐大的家居市場中，“大而全”并不是企業(yè)強(qiáng)大的唯一通路，相反可能會非常辛苦。行業(yè)的集中化是趨勢，但整合并不是唯一的途徑。無論是品類整合還是品牌并購，唯一的目標(biāo)應(yīng)該是提高更好的家居消費(fèi)體驗(yàn)，而不是片單純追求體量。正如林作新教授所說：中國的家居業(yè)，應(yīng)該做“強(qiáng)”，而不是片面追求做“大”。