消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)新需求

由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)，目前很多家庭都傾向于定制家居。定制家居是通過(guò)將個(gè)性化設(shè)計(jì)與工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)品，具備量身定做、節(jié)省空間、整體感強(qiáng)、健康環(huán)保等諸多優(yōu)點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，定制家居能滿足房屋空間整體布局、設(shè)計(jì)參與感等多種消費(fèi)需求，備受年輕一代消費(fèi)者青睞。

工業(yè)4.0時(shí)代的來(lái)臨，定制家居企業(yè)通過(guò)柔性化大規(guī)模生產(chǎn)線降低成本，并形成了信息化和工業(yè)化深度融合的智能制造和智能配送運(yùn)作體系。供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新更是實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制和大規(guī)模生產(chǎn)的有效結(jié)合，規(guī)?；鲁杀绢I(lǐng)先的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也形成了龍頭企業(yè)的核心壁壘。

目前，定制家居行業(yè)格局基本形成三個(gè)梯度，作為第一梯度的上市公司，憑借其品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢(shì)，有望持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)、地產(chǎn)銷售回溫、結(jié)婚潮到來(lái)、二次裝修和定制家居滲透率提升等因素的共同驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)未來(lái)三年有望保持20%以上的快速增長(zhǎng)，或?qū)⒁I(lǐng)未來(lái)萬(wàn)億級(jí)大家具市場(chǎng)的新模式，具有巨大發(fā)展空間。

定制家居的市場(chǎng)規(guī)模

受城鎮(zhèn)化的發(fā)展、住房銷售面積的增長(zhǎng)、新婚人口的增加等多重因素的影響，我國(guó)家具行業(yè)不斷發(fā)展，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年至2015年，家具行業(yè)產(chǎn)值從4,992億增長(zhǎng)至7,873億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.06%，增速遠(yuǎn)高于同期GDP增速和工業(yè)增加值增速。2016年家具行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入8,559億，同比增長(zhǎng)8.60%。其中，定制家居企業(yè)近年來(lái)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)30%-40%的高速增長(zhǎng)，大幅超過(guò)家具行業(yè)整體的增長(zhǎng)率水平。目前我國(guó)定制家居滲透率不足30%，對(duì)比韓國(guó)定制家居滲透率60%-70%來(lái)看，未來(lái)仍有很大的成長(zhǎng)空間。

從定制家具產(chǎn)品細(xì)分來(lái)看，定制櫥柜市場(chǎng)規(guī)模從2005年的380億擴(kuò)大到2015年的1,092億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11%;定制衣柜從2006年的60億擴(kuò)大到2016年的1,316億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為36%。根據(jù)中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，木門行業(yè)2015年產(chǎn)值達(dá)1,200億，較2004年增長(zhǎng)了6倍。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)智能家居市場(chǎng)的銷售額達(dá)到205.3億，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,396億元。雖然定制家具行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，但我國(guó)成品家具仍占整體家具市場(chǎng)的70%以上，定制家具占家具市場(chǎng)比例不足30%，在我國(guó)仍有很大成長(zhǎng)空間，市場(chǎng)地位將不斷提升。定制家具作為家具中最具成長(zhǎng)性的細(xì)分子行業(yè)，未來(lái)每年有望保持20%以上的增速，至2020年我國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4,200億元。

發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)解決痛點(diǎn)，是行業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)

定制家具是通過(guò)將個(gè)性化設(shè)計(jì)與工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)品，具備量身定做、節(jié)省空間、整體感強(qiáng)、健康環(huán)保等諸多優(yōu)點(diǎn)。以衣柜市場(chǎng)為例，目前市場(chǎng)25%的衣柜為品牌定制，40%為手工打制，剩余35%為成品衣柜。

手工打制家具盡管能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但不能形成大規(guī)模的銷售體系，只能依靠口碑小范圍傳播，可復(fù)制性不強(qiáng)。成品家具采取B2C模式并實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)、傳播范圍廣，但其對(duì)空間利用率低且設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者割裂，只能通過(guò)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的銷售情況了解產(chǎn)品的受歡迎程度，這降低了消費(fèi)者的參與感且可能帶來(lái)打折清理庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，定制家具兼具手工打制和成品家具的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)、個(gè)性化、柔性化生產(chǎn)，與傳統(tǒng)家具企業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別。

詳細(xì)來(lái)看，主要有以下幾點(diǎn)：

(1)消費(fèi)者需求：定制家居模式以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)師上門、用戶參與互動(dòng)等方式為消費(fèi)者提供個(gè)性化方案，符合當(dāng)前年輕消費(fèi)主體習(xí)慣，同時(shí)也提升了空間利用率。目前房?jī)r(jià)高企，人均面積小，大多數(shù)住宅以小戶型為主，戶主勢(shì)必要將空間利用到極致。而定制衣柜里有不同的功能分區(qū)，每個(gè)分區(qū)有不同的功能，可以根據(jù)對(duì)功能性的需求進(jìn)行定制，滿足消費(fèi)者需求。

(2)一站式裝修：雙職工的三口之家是我國(guó)目前典型的城市家庭，工作的高強(qiáng)度和快節(jié)奏令其無(wú)暇顧及耗時(shí)長(zhǎng)的傳統(tǒng)裝修環(huán)節(jié)，而定制家具一站式裝修方案在加大消費(fèi)者主觀參與度的同時(shí)，可縮減消費(fèi)者參與環(huán)節(jié)的耗時(shí)。同時(shí)用料環(huán)?？蓪?shí)現(xiàn)消費(fèi)者的拎包入住，節(jié)省了裝修環(huán)節(jié)的時(shí)間成本。

(3)存貨：在購(gòu)買傳統(tǒng)家具時(shí)，消費(fèi)者只能看到樣本產(chǎn)品，且無(wú)法直接購(gòu)買，等待時(shí)間約一個(gè)月，為縮短交貨周期，不致使客戶流失，公司需要有一定的庫(kù)存，從而導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張。而定制家具在測(cè)量尺寸并給出方案后即付全款，可緩解現(xiàn)金流壓力，公司無(wú)需庫(kù)存。

(4)客戶參與度：根據(jù)阿里研究院的大數(shù)據(jù)分析顯示，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，不同于以往只強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、耐用性的功能訴求，體驗(yàn)訴求已發(fā)展成消費(fèi)者的主導(dǎo)理念。這反應(yīng)在消費(fèi)者更關(guān)注商品的個(gè)性化專業(yè)功能、消費(fèi)環(huán)節(jié)的參與感以及消費(fèi)商品的服務(wù)屬性，更青睞于商品的定向折扣、無(wú)縫融合的不同場(chǎng)景、隨時(shí)待命的服務(wù)、貼心的個(gè)性化服務(wù)和方便靈活的體驗(yàn)與交付。

(5)定價(jià)透明：成品家具的產(chǎn)品定價(jià)包含各級(jí)經(jīng)銷商的加成，而目前市場(chǎng)對(duì)定制公司提出了清晰明確的要求。定制家居的所有產(chǎn)品價(jià)格是以展開(kāi)面積計(jì)算，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，公司要求設(shè)計(jì)師向客戶報(bào)價(jià)嚴(yán)謹(jǐn)，符合公司標(biāo)準(zhǔn)，做到產(chǎn)品分類具體、五金明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格透明清晰。

(6)環(huán)保材料：消費(fèi)者逐漸偏向理性消費(fèi)，不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，環(huán)保意識(shí)逐漸提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前消費(fèi)者在家具采購(gòu)中把環(huán)保指標(biāo)作為參考因素的占比約30%，超過(guò)價(jià)格因素的20%。對(duì)比手工家具存在使用油漆、板材等環(huán)保隱患，定制家具采用環(huán)保板材、原料，更加注重美觀和綠色環(huán)保，積極迎合消費(fèi)者的新需求。

定制家居行業(yè)的持續(xù)驅(qū)動(dòng)因素

我國(guó)家具制造業(yè)產(chǎn)值近幾年一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015年規(guī)模以上家具制造企業(yè)收入已經(jīng)超過(guò)7,000億元。從細(xì)分品類來(lái)看，定制櫥柜行業(yè)近幾年的增速維持在10%-15%，約有1,000億市場(chǎng)規(guī)模，定制衣柜市場(chǎng)容量也達(dá)到1,300億以上。截止2014年，定制衣柜、定制櫥柜的市場(chǎng)滲透率分別達(dá)到30%、60%左右，其他如書(shū)柜、鞋柜等滲透率均較低。在房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖、消費(fèi)升級(jí)、適齡青年結(jié)婚潮和二胎政策全面放開(kāi)、城鎮(zhèn)化率提升以及舊房翻新等多重因素共同驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)家具行業(yè)仍有望保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

下面是定制家居行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素：

(1)隨著收入水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、理念以及意識(shí)也在不斷提升，選購(gòu)家具產(chǎn)品時(shí)會(huì)更傾向于有品質(zhì)保證的品牌產(chǎn)品。家居行業(yè)的龍頭企業(yè)有望憑借在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)而實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

(2)在去庫(kù)存政策利好帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)自2016年四季度以來(lái)景氣度就持續(xù)回升，三四線城市安居臵業(yè)的剛性需求將為家具市場(chǎng)帶來(lái)確定性增長(zhǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，商品房竣工面積和銷售面積同比增速均出現(xiàn)明顯回升，2016年1-11月商品房銷售面積13.58億平方米,同比大增24.3%，考慮到裝修期平均1年的滯后效應(yīng)，家具的大幅需求增量會(huì)在17年兌現(xiàn)。而家居板塊作為地產(chǎn)后周期市場(chǎng)，有望從房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售回暖中顯著受益。

(3)未來(lái)十年全國(guó)將迎來(lái)結(jié)婚潮，伴隨二胎政策全面放開(kāi)，都將直接刺激我國(guó)家居行業(yè)的消費(fèi)需求。我國(guó)第三次生育高峰期出生的人將陸續(xù)進(jìn)入適婚年齡，數(shù)據(jù)顯示1985-1995年出生的人口，平均每年約有近2,000萬(wàn)，這將對(duì)家居行業(yè)產(chǎn)生巨大需求。另外二胎政策全面放開(kāi)也將刺激家居改善性需求增長(zhǎng)

(4)城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升為家居行業(yè)需求提供源動(dòng)力。2015年我國(guó)城鎮(zhèn)化率整體水平為56.1%，部分中小城市城鎮(zhèn)化率仍不足40%，而世界發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、英國(guó)、日本等普遍超過(guò)80%，我國(guó)城鎮(zhèn)化率增長(zhǎng)潛力仍巨大，預(yù)計(jì)到2020年達(dá)到60%左右。

(5)舊房翻新亦將帶來(lái)需求放量與升級(jí)換代。自2005年始，我國(guó)住宅商品房進(jìn)入高速發(fā)展的十年，期間的商品房銷售面積達(dá)到8.5億平米。我國(guó)居民住房翻新周期約7-9年，以五成消費(fèi)者選擇重新裝潢來(lái)計(jì)算，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民住宅面積約為234億平方米，存量市場(chǎng)更新需求巨大。我們預(yù)計(jì)目前一、二線城市存量房購(gòu)買家具產(chǎn)品的需求占比已經(jīng)超過(guò)4成。